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网红茶饮鹿角巷,战胜山寨,2020年将强势回归

宏观2020-01-02 11:55 1236来源:互联网
2019年12月,茶饮品牌鹿角巷终于拿到了商标注册证,此时,距离鹿角巷创始人邱茂庭首次商标申请,已经过去了近3年。其间,鹿角巷走上了耗资千万的漫漫维权之路。

2019年12月,茶饮品牌鹿角巷终于拿到了商标注册证,此时,距离鹿角巷创始人邱茂庭首次商标申请,已经过去了近3年。其间,鹿角巷走上了耗资千万的漫漫维权之路。

      2017年8月1日,鹿角巷第一次启动商标申请。原本理论6-8个月商标就能取得的鹿角巷商标注册证,却因“有近似商标”,被商标总局驳回申请。他们第一时间提出复审申请。没想到的是,就在复审期间,鹿角巷凭借一款黑糖鹿丸鲜奶产品,在市场上迅速蹿红。因其还未拿到注册商标,给了山寨品牌可乘之机,一时间鹿角巷相关商标被疯狂申请。据律师统计,截止2018年年中,已经有5000多个商家抢注“鹿角巷”这个商标,这在当时已经成为了现象级的商标抢注事件。负责鹿角巷商标申请的代理公司表示:“一般商标公示期,都是两家抢一个商标,极少出现十几家公司异议。我们了解到的,上一次这么激烈的抢注事件,还是关于‘茅台’商标的抢注事件。”

 

      发生疯狂抢注事件后,商标总局也开始对鹿角巷的商标格外谨慎,直到2019年3月15日,鹿角巷的商标才正式进入公示期。

      鹿角巷团队总算松了一口气,认为这次胜券在握,再等3个月的公示期,就能拿到证书了。这时候,意外又出现了:证书没等来,等来的是13家公司的异议。

      13家异议就意味着,鹿角巷要一家一家答辩,把每一家山寨公司匪夷所思的异议理由逐个化解。这一拖又是半年。直到2019年12月,才真正拿到了商标证书。鹿角巷联合创始人王政扬说:“在两年多时间内,对鹿角巷最大的伤害,除了商誉损害、品牌侵蚀,还有真金白银的硬成本:单单维权、打官司,前后花了一千多万。”

      从2018年11月至今,鹿角巷用著作权相继起诉2800多家假店。其中有200多家打赢或和解,其余的门店还在诉讼流程中。在假店的影响下,鹿角巷商誉严重受损,导致部分出现门店亏损现象。但对品牌来说,最头痛的,还不是山寨的数量之多和对业绩的严重下滑,而是山寨店铺给品牌带来的消耗。对餐饮行业来说,顾客第一次的消费体验很重要。如果第一次就踩雷,基本就上了心理的黑名单。那么截至目前,消费者已经被多少冒牌鹿角巷欺骗过呢?这才是鹿角巷最大的灾难。

      如果说,2019年最后一个月的主要任务,是拿到商标、肃清市场;那么2020年的主要目标,就是拉回消费者,重获消费者信任。

 

      2020年,被鹿角巷定义为转型升级年。据了解,为了重新获得消费者的喜爱和信任,这一年他们将会对模式、产品、空间进行大刀阔斧的变革。以往鹿角巷的门店,大部分集中在购物中心的核心位置,以150平米以上带座位的大店为主。2020年,鹿角巷将会采取“甄选体验店+小面积档口店”的混合模式。购物中心开大型的甄选体验店,面向对生活有仪式感的,对第三空间有依赖感的顾客。但绝不仅是喝茶聊天,要更能进一步把这个过程做出仪式感、国际化。外带型小店就在步行街、写字楼选址,价位更亲民。

      值得一提的是,鹿角巷在欧美、日韩、东南亚等区域几十个国家,有400多家门店,这是大部分品牌不具备的资源。届时,他们会通过国外的门店设计、运营,把法国下午茶、日本甜点等有仪式感的事物或者好看的设计,直接复制到新店。甚至体验店的器皿,也会采用有生活美学气息的陶瓷、玻璃等制品。好玩的营销、大的IP合作也都在明年的规划中,但重点仍在产品上,毕竟产品才是品牌的根基。

 

      鹿角巷在维权同时,对产品的创新也没有停下。据了解明年门店准备推出目前市场上还未有的茶饮新系列,等品牌升级全面开展后,就逐步在门店上线。因为还未上线,关于产品品类、方向等暂未透露。关于被鹿角巷带火的黑糖产品,品牌表示也会推陈出新,研发新的迭代产品。

      在市场风口期的快速爆红,鹿角巷乘风而起,但也栽了大跟头。这次重新出发,面对的是一个进入“凛冬”的市场,唯有在产品、运营、供应商步步深耕,练好基本功,才能蓄势再发。

      久经磨难却仍能存活下来的鹿角巷,有理由让我们相信它会变得更好,2020年,我们拭目以待,期待它逆风翻盘。

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