东鹏特饮IPO如何突破查重难点:涉嫌抄袭红牛、挖角加多宝

成立于1987年的东鹏饮料,凭借着东鹏特饮这一款产品，获得一年50亿的销售额让其有IPO上市的底气。

但在光环加身的同时，一些隐藏在东鹏特饮内里的弱点也暴露出来。

从涉嫌抄袭红牛，到挖角加多宝，东鹏特饮身上槽点重重。现在，准备上市的东鹏特饮，一边想要将红牛拉下宝座，一边还要面对众多新品牌的快速追赶。

公告显示，东鹏饮料拟首次公开发行股票并在境内证券交易所上市，现已接受华泰联合证券辅导，并于2019年5月24日在深圳证监局进行了辅导备案。

广告词：累了困了，喝东鹏特饮

说起东鹏特饮，一句广告词：累了困了，喝东鹏特饮。在2013年红牛放弃这句广告语之后，东鹏特饮立即将其捡了回来。可以说，这句口号除了品牌名称什么都没换。

如果将东鹏特饮与红牛放在一起比对，会发现二者在外包装上有颇多相似之处。在色系上，二者都采用了类似的金色设计风格。这些都成为外界认为东鹏特饮模仿红牛的证据。

也许是为了极力避免令人联想到抄袭，东鹏特饮在包装、产品定价等方面都做了一些差异化的设计。

红牛用罐装，东鹏特饮就用瓶装，红牛在高端市场不可撼动，东鹏特饮则往下沉市场深耕，猛扎进三四线城市的东鹏特饮用3.5元一瓶的售价，抢占了不少6块钱的红牛尚未占领的市场。

谢霆锋代言后冲到行业第二

东鹏特饮的诞生比红牛晚了两年，但从其诞生之日起，几乎被认为是红牛的模仿者。

1987年，刚开始是以生产凉茶和水饮料为主的企业，但业绩一直很不理想。1997年诞生了东鹏特饮，1998年上市流通售卖后，却不是主打的产品。

2003年，正值国营改制，彼时东鹏特饮面临着倒闭危机，员工工资无法正常发放。东鹏饮料销售总经理林木勤，联合其兄弟林木港一起接手了该工厂。

2012年红牛的创始人许书标去世后，严彬与许家接班人失和。

2013年，红牛更换了新广告语：你的能量，超乎你想象！

东鹏特饮则迫不及待将红牛原来的广告语捡了回来，并且签下谢霆锋为代言人，在市场投放那句令人感觉极为熟悉的广告词——“年轻就要醒着拼！累了困了喝东鹏特饮”。

此后，功能饮料市场逐渐成为增长最快的一个软饮料品类，零售额从2016年的375.5亿元，飙涨至2018 年时的456.7亿元，预计到2020年将达到680亿元。

伴随着中国功能饮料市场的高速发展，东鹏特饮也乘风快上。2018年，东鹏特饮的单品销售额达到50亿元。这一年，红牛在中国的运营商华彬集团公布的数据显示，其2018年全品销售额为226.8亿元

这意味着，在耕耘近20年后，东鹏特饮的销售额堪达到红牛的1/4左右，也成为了功能性饮料的行业老二。

累了困了，东鹏特饮选择上市

根据尼尔森监测的零售数据显示，红牛在国内功能饮料市场上占比59%，紧随其后的是乐虎占比11%，第三名则是东鹏特饮占比9%。也有其他机构认为，东鹏特饮在功能饮料市场占据第二位，而乐虎则是处于第三的位置。不论具体排名如何变化，红牛“龙头老大”的位置都不会改变。

因此，东鹏特饮也就更希望在老二的地位上站稳。但要做到这一点，并不容易。与红牛红遍东南亚与全中国不一样的是，东鹏特饮的名声更集中在南方地区。


东鹏特饮不仅在北方市场面临缺位，从全国市场来看，除了红牛与东鹏特饮，还包括乐虎、战马、魔爪等众多品牌。整个2018年，中国市场上新推出的功能性饮料就达到20多种。

换言之，在这个红海战场，东鹏特饮不单要设法抢占一二线城市和北方市场，还不得不想办法守住已有的疆土，保住自己的份额。