近日，证监会披露了上海丽人丽妆化妆品股份有限公司(以下简称丽人丽妆)招股说明书，公司拟于上交所登陆，丽人丽妆计划募集5.86亿元，其中2.68亿元用于品牌推广与渠道建设项目；
近日，证监会披露了上海丽人丽妆化妆品股份有限公司(以下简称“丽人丽妆”)招股说明书，公司拟于上交所登陆，丽人丽妆计划募集5.86亿元，其中2.68亿元用于品牌推广与渠道建设项目；6683.31万元用于数据中心建设及信息系统升级项目；1.31亿元用于综合服务中心建设项目；1.2亿元用于补充流动资金。
据悉，丽人丽妆电商零售业务主要以买断销售模式为主。简单说就是“线上专柜”，公司利润来源是销售价格与采购成本及期间费用的差额。
由于需要以买断的形式采购商品、囤货而后销售，丽人丽妆的电商零售业务虽然逐年快速增长，但做得并不轻松。招股书显示，2016年-2018年，其存货账面价值分别为3.88亿元、3.65亿元、5.80亿元，占总资产的比例分别为30.58%、22.02%、27.56%，存货规模较大。
从2014年开始，丽人丽妆每年向阿里支付的平台运营费用和广告推广费用都达上亿元，这一部分支出在公司总支出中占比很高，因此，也被业内认为存在严重的阿里“依赖症”。
九成营收依赖电商平台
丽人丽妆最风光的时候莫过于在2016年，豪掷2200万，拍下Papi酱的视频贴片广告，搭上了内容营销的一波风口，瞬间成为了淘品牌中的土豪“网红”，风光无限。
招股书显示，2016年-2019年上半年，丽人丽妆的营收分别为20.16亿元、34.2亿元、36.15亿元和16.57亿元，净利润分别为8070万元、2.26亿元、2.51亿元和1.51亿元，其中，在2016年-2018年，化妆品电商零售业务收入占公司总营业收入的比例分别达到94.86%、92.21%及92.55%。
过去三年间，其存货账面价值分别为3.88亿元、3.65亿元、5.80亿元，占总资产的比例分别为30.58%、22.02%、27.56%，存货规模较大。这也导致丽人丽妆经营活动产生的现金流量金额经常为负，比如2016年为-5515.32万元，2018年为-1.39亿元。
另一方面，丽人丽妆的电商零售业务所必须面临的一个问题是线上零售增速的放缓。
经营模式持续性存疑
尽管在化妆品代运营方面有着一定的优势资源地位，但丽人丽妆的上市之路并不顺利。2016年8月，丽人丽妆首次向证监会提交招股书，但在2018年1月，丽人丽妆出现在IPO被否名单之中。
具体原因涉及丽人丽妆单一平台模式、返利风险、营业收入与净利润增幅不匹配、是否存在利润调节行为等问题存疑。
彼时发审委对丽人丽妆的质疑问询中，第一条就提出，“请发行人代表说明发行人与阿里巴巴在平台运营服务、广告推广费用、推广活动安排、搜索排序及其他交易条件方面是否与同行业可比公司一致等3个问题。”
企查查数据显示，黄韬直接持有公司37.22%的股权，通过上海丽仁间接持有公司0.13%股份，合计持有公司37.35%的股份，黄韬为公司控股股东、实际控制人，而阿里网络则持股比例为19.55%，是第二大股东。
据招股书显示，从2016年-2019年上半年，丽人丽妆向阿里支付的广告推广费用分别为1.75亿元、2.48亿元、3.74亿元以及1.62亿元；支付平台运营费用分别为0.88亿元、1.43亿元、1.97亿元和1.02亿元。
可以看到，二者在公司的支出中占比很高，也就是说，丽人丽妆每年向阿里支付的平台运营费用和广告推广费用都高达上亿元。值得注意的是，丽人丽妆在阿里的平台运营费用占同类型交易比逐年升高，从2016年的88.47%一直一路攀升至2019年上半年的93.33%。因此，公司运营平台相对单一，存在过度依赖阿里的风险。
为了摆脱对电商平台的依赖症，吸取IPO折戟的经验和教训，丽人丽妆也开始进军线下，于去年接手韩国品牌Cellapy(思理肤)的线下化妆品店渠道拓展工作，计划大规模开店，同时还要打造智慧门店布局新零售等。初步计划2019年底发展到1000家门店，2020年突破3000家。
